近日，數(shù)千人凌晨排隊搶購玩偶的新聞引發(fā)關(guān)注。玩偶的出品和售賣方上海迪士尼表示，“2021達菲和朋友們限定商品”售賣活動已經(jīng)結(jié)束。對相關(guān)產(chǎn)品沒能滿足購買需求感到抱歉。

為了買到星黛露毛絨玩具、達菲、雪莉玫和星黛露毛絨玩具鑰匙圈等商品，12月29日凌晨，游客在上海迪士尼外連夜排起長龍，凌晨3點客流量已超過5800人，凌晨5點游客排隊已繞湖邊兩圈有余……

半個月前，針對玲娜貝兒的三款商品難以滿足購買需求的現(xiàn)象，上海迪斯尼同樣也“深表歉意”。搜索相關(guān)網(wǎng)站不難發(fā)現(xiàn)，這些系列玩偶的價格已經(jīng)數(shù)倍于原價，而買家也不是我們認為的玩具主力消費群體——兒童，而更多的是青年人。

與以往先做漫畫、電影等進行宣發(fā)，等到衍生品產(chǎn)出后再進行IP營銷不同，“達菲熊和朋友們”系列（包括玲娜貝兒在內(nèi)）采取的是不做鋪墊，直接將IP開發(fā)植入樂園內(nèi)，并開始售賣周邊產(chǎn)品。這樣操作的優(yōu)勢是玩偶開發(fā)的成本較低，缺點則是由于沒有故事支撐，在形成爆款后生命力不易持久。所以，在短時間內(nèi)，出品方肯定要盡量挖掘它的商業(yè)價值，打造一系列營銷活動，并開發(fā)其周邊產(chǎn)品。

玲娜貝兒在上線幾個月的時間里，頻頻擠上熱搜。既有“被玲娜貝兒治愈到了”“玲娜貝兒，媽媽愛你”的正面熱搜，也有“玲娜貝兒被指不尊重游客”“玲娜貝兒玩偶價格太離譜”的負面話題。但無論如何，這些隔三岔五，動輒上億閱讀量的話題，撐起了這個系列IP的熱度。

玩偶是人們精神、情緒和情感投射的對象。幼兒囿于生理特征與家庭的環(huán)境，自身的各種情感和情緒不易找到合適的自我表達和描述，此時，“沉默不語”、表情不會變化的玩偶就成為他們安慰自己、投射各種想象的恰當對象。而對于成熟的、社會化的成年人來說，雖然在真實世界中其身邊存在各類可以投射的對象，但玩偶仍然扮演著重要的作用，成為情感投射的對象或者替代品。因此，玩偶的價值依不同人而定，對玩偶的投射意愿越是強烈，對其價值就越是認可。

當然，所謂IP也不過是給玩偶本來的社會功用找一個說得過去的根據(jù)而已，也讓那些擁有玩偶的人有一個不那么尷尬的理由。商家正是抓住了這樣的社會心理，他們與其說是玩玩偶于股掌之上，還不如說是研究透了把玩玩偶的人的心理。

推而廣之，“玲娜貝兒現(xiàn)象”其實就是萌經(jīng)濟的又一具體表現(xiàn)。“可愛而治愈”的物件可以安慰人們在劇烈變動的社會中不宜表露的情感，其經(jīng)濟價值也由此而生。此外，“萌萌噠”不僅是情感需求，也是社交需要。在商家一系列刻意打造后，擁有或渴望擁有某種類型玩偶的粉絲們在共同的價值觀、興趣與愛好下，形成了專屬圈層文化，這為在經(jīng)濟高速發(fā)展中的個人安全感與精神滿足度都存在某種缺失的年輕人，提供了心靈的慰藉與情感的出口。（作者：張焱）